中金公司:资生堂的涅槃重生之谜

  发布日期:  2019-10-26 15:23:28    

资料来源:黄金点

资生堂作为亚洲美容领袖,有着一百多年的跌宕起伏的历史。我们可以大致将资生堂自1992年以来的重生过程分为三个阶段:稳定发展期(1992-2008)-发展瓶颈期(2009-2014)-快速增长期(2015-2019)。我们希望发现资生堂正面临来自国际美容巨头的强大冲击。如何实施“愿景2020”新战略,从品牌营销、市场拓展、渠道变革和产品制造等维度进行调整和变革,成功扭转市场份额下降和品牌老化的危机,实现美容品牌在全球市场的重新崛起。资生堂从涅槃重生的经验及其改革措施,对当前中国美容化妆企业在激烈竞争中的成长壮大具有借鉴意义。

a股:佩里亚、马鲁米、上海家化

图表:资生堂1992年至2018年的收入变化

资料来源:CICC研究部公司公告;注:1992-2015财年财务报告截止日期为当年3月底,2016-2018财年截止日期为当年12月底;红色边界的品牌是购买或代理品牌。

图表:资生堂核心财务指标概述

资料来源:彭博资讯、资生堂年报、CICC研究部;注:1992-2015财年财务报告截止日期为当年3月底,2016-2018财年截止日期为当年12月底

发现

1.品牌营销:选择品牌矩阵和sku,关注高端和年轻路线。

1)精简品牌和类别矩阵,聚焦核心品牌:资生堂面对困难的第一个调整措施是精简品牌矩阵,减少无利可图的品牌(2014年减少28个品牌),集中资源打造资生堂、cpb、nars等8个核心品牌,这些品牌贡献了本集团2018财年90%的收入增长;

图表:资生堂集团主要品牌和类别矩阵变化

资料来源:CICC研究部公司公告;注:重组前品牌矩阵的数据源为2014财年报告,重组后品牌矩阵的数据源为资生堂集团官方网站

2)聚焦高端产品线,重振品牌建设:一方面,实施高端品牌优先战略,集中资源开发13个高端品牌,适时收购彩妆和香水品牌,丰富高端品类;另一方面,多维度触及年轻消费群体,并通过引入年轻品牌、发展电子商务渠道、利用新媒体进行精准营销、满足年轻群体的护肤需求等。,实现了“品牌复兴”和业绩的快速增长。2018财年,公司高端品牌占总收入的64%,其中2014-2018年高端品牌收入复合增长率为17.4%。

图表:八个核心高增长品牌贡献了90%的增长

资料来源:CICC研究部公司公告

2.市场拓展:因地制宜推进全球化拓展,优化管理结构,提高运营效率。

1)差异化的市场战略和全球市场的双轨扩张:对于消费者与日本有着相似的肌理和文化习俗并具有优势的亚太地区,应重视通过自主研发快速推广自己的高品质品牌和发展本土品牌,如欧普拉品牌在中国市场;对于差异较大、相对劣势较大的欧美地区,他们将通过收购成熟的本土品牌迅速抢占市场份额。

图表:2018年按地区划分的收入增长

资料来源:CICC研究部公司公告

2)优化组织结构,实现地方运作:总部将权力下放给地方当局,基于区域核心竞争力原则构建“品牌X区域”矩阵管理结构,实现“全球思维,地方行动”,提高管理和决策效率。

图表:资生堂集团品牌十区矩阵管理框架和全球卓越中心分部与合作

资料来源:CICC研究部公司公告

3.渠道变革:不断提升服务,提升渠道竞争力,把握数字化建设中新兴渠道的机遇。

1)提升客户服务体验,在网上和网下开辟新的零售项目:通过“心”链接服务,增加来店客户数量、产品试用率和再购买率;

图表:资生堂中国“心连心”三年计划

来源:品冠网络,资生堂心连心微信公众号,CICC研究部

2)把握关键环节,快速增加旅游零售渠道份额:公司通过选址、排水、价格等优势提高客户转化率。,抓住免税行业的高增长红利,实现2018财年旅游零售业务34%的快速增长。

图表:国际著名化妆品品牌机场免税店价格比较

来源:watashi官方网站、官方网站、kix直营店、关西机场、日本、亚马逊、官方网站、日本、CICC研究部;注:雅诗兰黛和兰蔻产品的日本参考价格基于亚马逊日本官方网站价格,统计时间为2019年9月25日

4.产品制造:增加R&D和创新,增强产品实力,将资源集中在畅销产品上。

1)收购科技公司以赋予产品权力,快速迭代经典产品,并引入定制美容产品以满足消费者的个性化需求;

2)加强供应链管理,集中资源生产畅销产品,提高生产效率,产品成本占2018财年收入的比重从2014财年的24.9%提高到2018财年的21.2%。

图表:日本创新中心“gic”作为全球R&D中心的分布情况

资料来源:CICC研究部公司公告

财务和估价

自1992年以来,资生堂的发展过程大致分为三个阶段:稳定发展期、瓶颈发展期和高速增长期,累计收入增长431%,累计净利润增长1091%。历史股价趋势受公司战略和业绩波动的影响,但总体趋势是不断上升的。历史估值水平在21x市盈率和61x市盈率之间波动,中心约为41xp/e,当前ttm估值为53xp/e,估值变化主要受品牌扩张、新市场战略、新渠道发电和业绩变化趋势等事件的影响。

图表:资生堂历史市值的变化

资料来源:彭博资讯,公司公告,CICC研究部

图表:资生堂的历史市盈率变化

资料来源:彭博资讯,公司公告,CICC研究部

危险

行业竞争加剧;消费继续下降。